Una advertencia de Facebook sobre anuncios genera cautela en Twitter

SAN FRANCISCO (Reuters) - Los inversores y otros defensores de Facebook suelen decir que la red social captura a una de las mayores concentraciones de atención humana del planeta y por consiguiente ofrece oportunidades ilimitadas a los anunciantes.

Pero el director de finanzas de Facebook, David Ebersman, sembró dudas la semana pasada sobre esas afirmaciones al sugerir que podría haber un límite en la cantidad de anuncios que la compañía puede mostrar a los usuarios antes de que cierren la sesión.

La advertencia de Ebersman trae implicaciones de amplio alcance no sólo para Facebook sino también para otras compañías de medios sociales, incluyendo Twitter, que está en medio de una ronda de presentaciones para promover una oferta pública inicial de acciones ante los inversores.

Twitter todavía debe generar beneficios, pero está lanzando un modelo de negocio publicitario similar al de Facebook.

"Es importante que los inversores se den cuenta de que existe una limitación en las ventas de publicidad móvil que pueden generarse. El cielo no es el límite cuando se trata de eso", dijo Jeff Sica, fundador de Sica Wealth Management.

"Ese es el problema con Facebook. Ese será el inconveniente con Twitter", agregó.

Twitter, que lleva siete años de vida, enfrenta un desafío adicional: su base activa de usuarios, que actualmente alcanza los 230 millones, se ha expandido mucho más lentamente en comparación a Facebook, debido en parte a sus intentos por retener a los nuevos usuarios.

Un reciente sondeo de Reuters-Ipsos arrojó que un 36 por ciento de los usuarios de Twitter no utilizan el servicio de mensajería en línea.

"No se sabe cuánta gente se registró y no lo utiliza, cuántos abandonaron las cuentas que tenían", dijo Adam Grossman, analista de Middleton & Co, que asistió a una ronda de presentaciones de los ejecutivos de Twitter en Boston.

Twitter ha fijado un rango de precios de 17 a 21 dólares por acción para su OPI, que tiene por objetivo recaudar hasta 1.600 millones de dólares. El rango de precios da un eventual valor de mercado a Twitter de hasta 11.000 millones de dólares (unos 8.150 millones de euros), respecto a los 15.000 millones que esperaban algunos analistas.

Un inversor que asistió a las rondas de información sobre la OPI dijo que la reconocida marca comercial de Twitter atraerá a algunos inversoress.

"Es una compañía que ha cambiado al mundo, por lo que no apostaría en contra de ella", dijo el inversor, que no quiso ser identificado.

"Pero tampoco han creado un modelo de negocio que haya demostrado que pueden continuar creciendo a un 100 por ciento anual y ser rentables", agregó.

ANUNCIOS DE TERCEROS

Twitter está intentando expandir su negocio publicitario de otras maneras. Esta semana cerró un acuerdo por 350 millones de dólares para adquirir MoPub, una red de publicidad que ofrece anuncios dentro de aplicaciones móviles.

"El consumidor observa cuidadosamente, y la cantidad de anuncios que puedan absorber sin resultar molestos, es finita", dijo Rich Wong, analista de riesgo de Accel Partners, que invirtió en MoPub y AdMob, una red de publicidad móvil que Google adquirió por 750 millones de dólares.

Con MoPub, Twitter logrará presentar anuncios en otras aplicaciones para elevar sus ingresos sin sobrecargar las cuentas de sus propios usuarios, dijo Wong.

Aún está por verse si MoPub puede generar nuevos ingresos para Twitter.

Pero algunos expertos de la industria comparan el acuerdo con la adquisición de DoubleClick por parte de Google en 2008 por 3.100 millones de dólares, que ayudó al gigante de búsquedas por Internet a mejorar su capacidad de colocar anuncios en páginas de internet y no sólo en google.com.

En el caso de MoPub, Twitter presentará anuncios dentro de aplicaciones móviles de terceros, como juegos, en lugar de sitios de internet.

A fines de septiembre, Facebook también retomó un proyecto para crear su propia red de anuncios móvil después de suspenderlo previamente este año, según varios blogs de tecnología.

El renovado esfuerzo de buscar otras fuentes de ingresos podría explicarse por la reticencia de Facebook a mostrar más de un anuncio por cada 20 historias en la página de noticias de un usuario. Ebersman dijo a analistas que el ratio de anuncios de un 5 por ciento no aumentaría mucho en el futuro.

Esto sorprendió a algunos analistas e inversores que esperaban una tasa más alta.

"Un 5 por ciento es relativamente bajo", dijo Brian Blau, analista de Gartner. "Estoy sorprendido de que sólo sea un 5 por ciento. Estaba anticipando más, realmente cruzar los límites", agregó.

MEJOR ORIENTACIÓN

Según las propuestas a sus inversores, Twitter ahora genera poco más de 0,65 dólares por usuario, en comparación a 1,72 dólares de Facebook. Los analistas consideran que Twitter tiene margen para crecer y obtener más ingresos por usuario, debido a que el presidente ejecutivo Dick Costolo ha sido cauteloso hasta el momento acerca de inyectar más anuncios en las páginas de Twitter.

El formato de Twitter Y la naturaleza de su contenido de rápido desplazamiento también difieren de Facebook, lo que quiere decir que los usuarios de Twitter podrían ser más tolerantes a los anuncios, dijo Blau de Gartner.

Pero si la capacidad de Twitter de mostrar más anuncios se vuelve limitada, tendría que buscar publicidad más costosa bajo la promesa a los anunciantes de que puede apuntar a nichos de usuarios con mayor precisión.

En el año pasado, Twitter expandió sus características al mostrar anuncios a usuarios que vivían en ciertas áreas metropolitanas o mostraban interés en ciertos temas.

Twitter deduce los intereses de sus usuarios en base a las personas a las que siguen y lo que escriben en sus páginas. En julio, la compañía también comenzó a utilizar cookies para rastrear las páginas de interés que sus usuarios visitan, una técnica empleada comúnmente entre las firmas de Internet.

Pero incluso cuando despliegan anuncios altamente personalizados, las compañías de medios sociales han tenido que sopesar el valor de los anuncios frente al factor del temor a que los cambiantes usuarios puedan alejarse.

/Por Gerry Shih/

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